Durante la settimana della moda, capita di vedere brand milanesi presentare per la prima volta una linea nuova, penso a un marchio che dopo anni di sola collezione donna decide di lanciare una linea uomo, o a chi allarga il proprio catalogo con una nuova categoria di prodotto. In queste occasioni il rischio fotografico più grande non è realizzare immagini di scarsa qualità, ma produrre immagini che sembrano appartenere a un brand diverso da quello che il pubblico già conosce.
Cosa significa estendere il brand senza snaturarlo
Una brand extension riuscita, dal punto di vista visivo, comunica al pubblico due messaggi contemporaneamente: questa è una novità, e questa novità appartiene comunque al marchio che già conosci. Trovare l'equilibrio tra questi due messaggi è più difficile di quanto sembri, perché la tentazione di dare alla nuova linea un'identità completamente autonoma è spesso forte, soprattutto quando il team creativo vuole distinguersi e dimostrare di aver portato qualcosa di realmente nuovo rispetto al catalogo esistente. Ho seguito lanci in cui la nuova linea, per voler apparire più contemporanea del catalogo principale, finiva per sembrare il progetto di un'azienda completamente diversa, con la conseguenza di confondere proprio il pubblico che avrebbe dovuto accoglierla con maggiore entusiasmo.
Definire cosa resta fisso e cosa può cambiare
Prima di pianificare il primo shooting della nuova linea, è utile stabilire con chiarezza quali elementi visivi restano invariati, come la palette colore o il tipo di post produzione, e quali possono invece variare, come il casting o l'ambientazione. Questa distinzione va fatta a tavolino, prima di arrivare sul set, altrimenti si rischia di prendere decisioni improvvisate durante lo shooting che compromettono la coerenza generale.
Il primo shooting come banco di prova
Il primo servizio fotografico dedicato a una nuova linea diventa inevitabilmente un test, il punto in cui si verifica se l'equilibrio pensato a tavolino funziona davvero nelle immagini reali. Consiglio sempre di realizzare, in questa fase, qualche scatto di confronto diretto con le immagini storiche del brand, per verificare visivamente la continuità prima di procedere con la produzione completa. Questo confronto diretto, semplice da realizzare ma spesso trascurato per mancanza di tempo, evita sorprese quando le immagini vengono pubblicate e messe inevitabilmente a confronto dal pubblico con quelle già esistenti.
Nella mia esperienza, le brand extension che funzionano meglio sono quelle in cui, guardando le nuove immagini accanto a quelle storiche, si riconosce subito la stessa mano, pur con qualcosa di diverso.
Coordinare lookbook ed e-commerce della nuova linea
Una nuova linea ha bisogno del proprio lookbook stagionale e dei propri contenuti e-commerce, ma entrambi devono dialogare con il linguaggio visivo già esistente del brand, non essere trattati come un progetto isolato. Il pubblico che scopre la nuova linea spesso arriva proprio dal catalogo principale, e si aspetta di ritrovare elementi familiari anche nella novità.
Il rischio di trattarla come un brand a parte
Ho visto marchi affidare la nuova linea a un team creativo completamente separato, con il risultato di ottenere immagini tecnicamente valide ma percepite dal pubblico come appartenenti a un altro marchio. Una produzione fotografica di brand pensata fin dall'inizio in continuità con l'identità esistente evita questo rischio e permette alla nuova linea di beneficiare della reputazione già costruita. Il rischio maggiore, in questi casi, è dover poi tornare indietro dopo il lancio per correggere la rotta visiva, un'operazione molto più costosa e visibile di quanto sarebbe stato pianificare la coerenza fin dal principio.
Il tempo giusto per introdurre la novità
Un ultimo aspetto spesso sottovalutato è il tempismo: presentare una nuova linea nel pieno della fashion week milanese, quando l'attenzione del settore è già altissima, può amplificarne la visibilità, ma solo se le immagini sono pronte a reggere il confronto diretto con le collezioni principali del brand, presentate nello stesso periodo e sugli stessi canali. In alcuni casi conviene invece attendere una finestra meno affollata, per lasciare alla nuova linea lo spazio comunicativo necessario a farsi conoscere senza essere schiacciata dal resto della comunicazione stagionale.
Lanciare una nuova linea è un'occasione di crescita, ma solo se le immagini raccontano un'evoluzione naturale del brand, non una rottura. È in questo equilibrio, tra novità e riconoscibilità, che si gioca gran parte del successo della brand extension nel lungo periodo.