Una campagna pensata per uscire contemporaneamente su affissioni in centro a Milano, sito e social non può più essere costruita come una serie di scatti singoli da adattare in un secondo momento. La direzione creativa multicanale nasce fin dal briefing, e definisce come la stessa idea dovrà funzionare su formati e contesti molto diversi tra loro. Rimandare questa riflessione alla fase di post produzione significa quasi sempre dover scendere a compromessi che si potevano evitare tranquillamente con una pianificazione più accurata fatta a monte dello shooting.
Un'idea sola, formati diversi
Il primo compito della direzione creativa in una campagna multicanale è definire un'idea narrativa abbastanza forte da reggere su un formato verticale per le stories, uno orizzontale per una pagina stampata, uno quadrato per un post sui social. Se l'idea funziona solo in un formato, la campagna nasce già debole.
Capita spesso che un'idea concepita per un grande formato stampato perda forza quando viene ridotta alle dimensioni di uno schermo mobile, magari perché il dettaglio più importante finisce tagliato fuori dall'inquadratura. Per questo preferisco testare mentalmente ogni concept sui formati più piccoli fin dalle prime fasi, invece di scoprire il problema quando la produzione è già conclusa e i margini di correzione sono ormai minimi.
Pianificare i crop già in fase di scatto
Pensare ai diversi tagli durante lo shooting, e non solo in post produzione, cambia radicalmente il risultato. Un soggetto posizionato al centro dell'inquadratura con margine sufficiente ai lati permette di ricavare un crop verticale per il digital senza compromettere la composizione pensata per la campagna ADV stampata.
Questo tipo di pianificazione richiede che il fotografo e il team creativo conoscano in anticipo l'elenco completo dei formati richiesti, dal manifesto di grande formato al banner più piccolo per il sito. Arrivare sul set senza questa lista significa scoprire solo in post produzione che un'inquadratura non si presta al taglio necessario.
Coerenza cromatica e di stile tra i canali
Un'immagine che appare naturale su una rivista può risultare fuori tono sullo schermo di uno smartphone, dove la luce e la grana si percepiscono diversamente. Mantenere una coerenza di palette e di stile tra i canali, senza appiattire tutto sullo stesso trattamento, richiede un lavoro di post produzione calibrato canale per canale, oltre a una supervisione finale che confronti le versioni destinate a ciascun formato prima della pubblicazione.
Non si tratta di applicare lo stesso filtro ovunque, ma di regolare leggermente contrasto e saturazione in base al contesto di lettura: una schermata di smartphone illuminata dal proprio schermo racconta i colori in modo diverso rispetto a una pagina stampata sotto la luce naturale di uno showroom.
Non scatto mai pensando a un solo output: penso sempre a come quell'immagine dovrà comportarsi su uno schermo piccolo, prima ancora che su una pagina stampata.
Il ruolo del calendario editoriale nella direzione creativa
Una campagna multicanale funziona quando la direzione creativa dialoga con chi gestisce il calendario editoriale dei diversi canali, così da capire in anticipo quali immagini serviranno prima e quali potranno essere rilasciate più avanti nella stagione.
Questo dialogo evita anche un errore comune: produrre tutto il materiale con lo stesso peso, senza distinguere le immagini che apriranno la campagna da quelle pensate per sostenerla nelle settimane successive. Sapere fin dallo shooting quale scatto avrà quel ruolo di apertura, e quali invece serviranno da supporto nelle settimane successive, aiuta a dedicare a ciascuno l'attenzione e il tempo di produzione realmente necessari.
Misurare la coerenza a campagna conclusa
A campagna terminata, vale la pena rivedere tutti i materiali pubblicati fianco a fianco, dalla stampa al feed social, per capire cosa ha mantenuto coerenza e cosa invece si è disperso nel passaggio da un canale all'altro. Questo lavoro di verifica è utile anche per un progetto di immagine coordinata che accompagna il brand su più stagioni.
Questo confronto finale aiuta anche a costruire una memoria utile per la campagna successiva: sapere quali soluzioni hanno funzionato meglio su un canale rispetto a un altro permette di pianificare lo shooting seguente con margini di adattamento già previsti fin dall'inizio.
Una direzione creativa capace di reggere la sfida multicanale non semplifica l'idea per farla stare ovunque, ma la costruisce fin dall'inizio abbastanza solida da adattarsi senza perdere forza, canale dopo canale, stagione dopo stagione.